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被山寨饮料巨头:卖的比伊利、蒙牛纯牛奶贵,包装占50%成本

发布日期:2018-12-03 作者: 点击:

中国商家的山寨能力相信都是有目共睹的,拼多多凭山寨货起家,又因山寨货遭到责骂。此外,中国还有很多山寨之都,比如福建莆田是“山寨鞋都”,河北耿庄是“日化山寨之都”,太多的山寨生产工厂遍布在全国各地。

今年央视3.15晚会还特地曝光了流入三四线城市的山寨饮料,被模仿假冒的饮料品牌有:承德杏仁露、养生核桃、旺仔、纯甄、果粒橙、六个核桃、豆本豆、红牛、小茗同学、椰子汁等,维生素饮品数量之多可谓撑起饮料界“半壁江山”。

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而其中被模仿山寨最多的当属“六个核桃”:七个核桃、八个核桃、九个核桃、六仁核桃、六亿核桃、大个核桃、六颗核桃……不怕你没喝过,就怕你没听过。估计六个核桃的老板每天都在捶胸顿足:我当初为什么要取这么个名字,花几十亿推起来的品牌,养活了一堆山寨货来抢自己的市场。

这也给很多品牌取名带了很大的教训,果汁饮品在注册商标时一定要把相似的一起给注册了,比如娃哈哈,就把哈哈娃、娃哈娃、哈娃哈等等商标都给注册了。阿里巴巴也把阿里妈妈、阿里爷爷、阿里奶奶等都注册了。

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实际上,六个核桃并不是品牌名,只是产品名。因为根据《商标法》,数字是不能注册商标的,所以六个核桃的品牌名叫养元。所以出了这么多山寨,六个核桃也只能无可奈何地忍受。

不过,人怕出名猪怕壮,谁让六个核桃做的这么好呢,广告打的这么猛呢。从一家濒临倒闭的小厂,在短短十几年的时间,做到了近100亿的销售额,成为了饮料界的一匹黑马巨头,其成功路径值得探讨和学习。

从濒临破产到收入近100亿,六个核桃踩对了几个方向

在中国饮料市场,靠一款单品,达到100亿销售额的并不多,第一个实现的是旺仔牛奶,之后是蒙牛旗下的特仑苏、伊利旗下的安慕希。而河北养元饮品旗下的六个核桃在2015年就达到了91.17亿销售额,接近百亿,可谓是实力雄厚。

中国植物蛋白饮料市场上曾有四大霸主:东银鹭、西唯怡、南椰树、北露露。而今,六个核桃却一家独大,将这四大霸主远远的甩在身后。

其实,六个核桃的创业故事也蛮励志的,和宗庆后有一点类似,都是接手当地的濒临破产的小工厂而起家,之后不断做大。1999年,濒临破产的饮品公司「元源」成了河北衡水市政府头疼之事,最终老白干接下了这个烂摊子。不过,衡水老白干接手之后,并不是花力气来整顿,导致「元源」更是一蹶不振。

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2005年,老白干实在看不下去了,决定甩掉这个烂摊子,挂牌出售。最终,时任元源饮品总经理姚奎章,联合其他57名员工以 309.49 万元的价格买下了元源的国有股,变成一家私企。姚奎章作为第一大股东,出任董事长。

接下来就是姚奎章大显身手的时候,他做了几件事,让濒临倒闭的小厂起死回生,快速发展,业绩暴涨。

第一,确定以核桃乳为核心。当时,养元旗下有八宝粥、核桃乳、饮料等 15 个品类,但没有一个拿得出手的。于是姚奎章深入的做了市场调查,发现八宝粥、牛奶、椰汁都有领头企业,而且竞争激烈,唯独核桃乳没有领导品牌,比较杂乱。于是,他决定做差异化的「健脑益智」,主打核桃乳市场。并取名为“六个核桃”,由于不能注册商标,又注册了养元商标,六个核桃成为了产品名。

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第二,瞄准农村市场。饮品市场竞争最激烈的当然是城市,对于力量薄弱,新生品牌六个核桃来说,根本不是对手。于是,姚奎章先瞄准了农村市场,在农村,逢年过节提一箱饮料去走访亲友是十分常见的事。姚奎章把所有的资金投入到衡水周边100多个县级市场,集中火力开干,没想到到2006年,竟然实现了3000万的销售额。

第三,三聚氰胺事件带来了机会。2008年,三聚氰胺事件爆发,牛奶饮品行业一片哀嚎,没想到却成了六个核桃的机会。姚奎章抓住时机,在河北电视台、报纸、公交站台等进行了持续 6 个多月的广告轰炸,当年,六个核桃一举突破3亿销售额。

第四,精准定位+明星代言,打入全国市场。2010年,六个核桃打出了“经常用脑,多喝六个核桃”,一举奠定了补脑健脑的品牌定位,并花6000万巨资邀请著名主持人鲁豫代言。之后,六个核桃的发展就是一边进行广告轰炸,一边将市场铺向全国。

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六个核桃在短短几年间,从一个区域地方品牌,迅速蹿升到全国知名品牌。销售额也是连年攀升,到2015年,冲到了91.17亿元的销售额,接近100亿。只不过2016、2017两年开始下滑。

广告投入巨大,研发费用少的可怜

我们都知道饮料的广告营销费用投入都不菲,各大电视台伊利、蒙牛、加多宝、王老吉等等广告特别多。不投广告似乎都无法卖出去货。作为核桃乳第一品牌,六个核桃在广告上的投入更是巨大。

在尝到广告带来销量剧增的甜头后,果汁饮品养元饮品在营销的投入上出手阔绰,连续砸钱冠名了《最强大脑》、《挑战不可能》、《今晚 80 后脱口秀》……益智类现象级栏目。

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广告费是节节攀升,2014年是 4.87 亿元,2016年攀升到 6.41 亿元,2017 年只用半年就花了 3.44 亿元,占到总营收的9.39% 。2018年5月,六个核桃又宣布王源成为品牌新的代言人,这又是一笔巨大的费用,相信不比鲁豫低,广告轰炸又继续。

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而相比巨额的广告费,六个核桃在研发上的投入简直可以忽略不计。2013年、2014年、2015年和2016年上半年,养元饮品研发费用分别约为128.74万、246.89万、544.61万和338.42万元,占同期营业收入比重各自约为0.017%、0.03%、0.06%和0.086%,几乎可以忽略不计。

没有技术门槛,没有产品优势,只靠砸广告,必然受到竞争对手的冲击,伊利、蒙牛等都已经进入核桃领域,生产核桃牛奶。可以说,如今六个核桃的广告效果越发不理想,2016年,销售额降到了89亿,2017年降到77亿。

50%成本来自包装,卖的却比伊利、蒙牛纯牛奶贵

六个核桃的广告语是“经常用脑,多喝六个核桃”,这个广告用了好多年,也被职业打假人王海打过,告六个核桃并没有补脑的作用,打了十几场官司,但广告语却一直在用。

虽然号称“六个核桃”,但是,核桃仁在生产成本中占比仅为23.3%,而易拉罐在生产成本中占比却高达52.18%,居于首位。换言之,六个核桃50%以上的生产成本来自易拉罐,业界调侃:“在吃核桃仁?还是在吃易拉罐?”

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而且在价格上,京东平台六个核桃240ml*20罐一箱(件)标价68元,一罐3.4元,但伊利纯牛奶250毫升平均每盒不过2.55元左右,蒙牛纯牛奶250毫升平均每盒价格则在2.625元左右,也就说六个核桃卖的比伊利、蒙牛的纯牛奶贵不少,而且六个核桃的蛋白质含量比牛奶低不少。

产品单一也是问题,六个核桃占养元饮品公司总营收的90%以上,基本是靠这个单品。因此,对于消费者来说,高价的产品希望能有高价值的东西在。

六个核桃能卖到今日的业绩,确实是运作非常成功,但是如果想保持长久兴盛下去,那必须是在研发上做创新,不要只顾砸广告,而忽视了产品,这样业绩可能会慢慢被更多竞争对手给吞没。


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关键词:维生素饮品,果汁饮品,休闲日化

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